La taille du marché

Il s’agit de mesurer la taille du marché grâce à une évaluation globale, mais aussi détaillée par zones géographiques, catégories d’acheteurs...

Le plus souvent, ce potentiel est estimé sur la base d’une zone de chalandise qui couvre le territoire d’influence du magasin. Il s’agit du secteur où résident les consommateurs qui seront amenés à fréquenter le magasin. On considère que la zone de chalandise véritable est composée de 85 % des clients, le reste étant peu localisé et soumis à des influences diverses et variables.

Cette zone peut être connue empiriquement (sur historique, si le magasin existe déjà), par projection théorique en tenant compte des temps de parcours domicile-magasin, des infrastructures routières (voire autoroutières), des barrières physiques, géographiques et « géopsychologiques » (montagnes, collines, fleuves, ponts, départements, quartiers socialement difficiles, versants de montagnes, secteurs de ville...). On peut, de même, effectuer une enquête postale d’intention d’achat sur la zone d’influence la plus large possible afin d’évaluer la « portée » potentielle du projet.

La taille du marché correspond au potentiel démographique de la zone de chalandise (estimé selon le recensement de l’INSEE en tenant compte des statistiques sans doubles comptes : par exemple, un étudiant dont le domicile est celui de ses parents, dans la ville X, mais qui possède, de même, un logement dans la ville Y, où il étudie, sera comptabilisé deux fois dans la population totale de la zone si ces deux villes sont dans la zone de chalandise).
D’autre part, ces éléments de recensement issus du travail de l’INSEE peuvent être caractérisés par une évolution significative que l’on doit appréhender grâce à l’analyse des deux derniers recensements.