Les typologies d'études

Les études qualitatives portant sur l’offre : environnement commercial général

Elles vont traiter :

• de la structure des rues commerçantes, de leur impact, de leur organisation dans la ville et le centre-ville,
• de la configuration des façades et vitrines commerciales, des enseignes présentes,
• de l’analyse de la politique commerciale des concurrents ou principaux concurrents (niveau d’assortiment),
• de la qualification des rues commerciales (emplacement, vacance commerciale...).

Elles permettent d’effectuer un diagnostic sur l’environnement dans lequel le projet va s’installer.

Les études quantitatives portant sur l’offre : taille et potentialité de l'appareil commercial

Il s’agit d’analyser :

• le nombre de commerces de la commune concernée et, notamment, de la rue d’implantation,
• de recenser les activités de même nature, les enseignes,
• d’effectuer des relevés de distance entre parkings et commerces, de définir des densités commerciales par secteur,
• d’apporter des précisions sur des aspects de la politique commerciale : notamment les indices de prix.

Dans certaines études élaborées par des cabinets spécialisés, surtout si la concurrence est importante, des représentations cartographiques peuvent enrichir et aider au diagnostic.

Les études qualitatives portant sur la demande : les habitudes des consommateurs et leur sensibilité

Elles portent sur l’analyse des différences constatées dans les comportements des acheteurs.
3 aspects différents des habitudes peuvent être étudiés :

• les habitudes de consommation ou d’utilisation : qui consomme ou utilise le produit ? où consomme-t-on ? quand ? que consomme-t-on ? pour quels usages ? comment (habitudes d’emplois) ?
• habitudes et processus d’achat : qui achète ? qui prescrit ? qui influence ? comment achète-t-on (achat impulsif ou réfléchi) ?
• les habitudes d’informations générales : habitude de lecture (presse), d’écoute de la radio, de la TV...

Ces habitudes doivent être appréciées selon leur caractère constant mais aussi évolutif : à quelle(s) condition(s) les consommateurs peuvent-ils rompre avec leurs habitudes ? sont-ils prêts à le faire ?...
D’autres domaines peuvent être étudiés : les données sur l’image et la perception, sur les motivations et les freins, sur les désirs, les croyances et les attitudes...

Les études quantitatives portant sur la demande : caractéristique des consommateurs et comportements d’achats

Elles mettent en évidence :

• l’identité des demandeurs : qui sont-ils ? (âge, sexe, revenu, taille des ménages...),
• leur nombre : combien sont-ils ? (nombre, fréquence d’achat du produit...),
• leur localisation : où sont-ils ? (lieu d’habitation, lieux de passage, lieux d’achat...),
• leur pouvoir d’achat et leur niveau de consommation : combien dépensent-ils ? (montant des dépenses effectuées dans les commerces concernés : dépense commercialisable, potentiel de l’ensemble des dépenses effectuées : le marché théorique, et part de marché de la concurrence).

Une partie de ces informations peut être connue dans l’estimation de la taille du marché.
Des comptages piétons par rue peuvent utilement enrichir l’analyse des niveaux de fréquentation du site d’implantation.
Par ailleurs, il semble de plus en plus vrai que les catégories socioprofessionnelles (cadres, retraités, ouvriers, employés...) ne sont plus prédictives ou explicatives des comportements des consommateurs. Les sociologues et les chargés d’études s’accordent à faire abstraction de cette donnée dans les profils signalétiques.